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   日期:2013-05-31     来源:深圳家具报    作者:李芸    评论:0    
核心提示:“假如我们所有的工厂和设施一夜之间被大火烧光,我相信,第二天早上,世界各大银行都会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款”。美国可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达之所以有这样的自信,是因为烧不光的是品牌的价值和影响力。

“假如我们所有的工厂和设施一夜之间被大火烧光,我相信,第二天早上,世界各大银行都会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款”。美国可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达之所以有这样的自信,是因为烧不光的是品牌的价值和影响力。

品牌是内在的灵魂,是企业生存和发展的价值支柱。没有品牌的企业是没有持续的生命力的。提起软装饰品,在脑海中恐怕还很难迅速搜索到一个清晰的品牌。中国的软装饰品行业起步较晚,由于过去经济发展水平的制约和消费习惯的影响,家居饰品的消费一直未成气候。随着房地产业的兴盛,物质生活的发展,人们开始重视精神生活的质量。“家”,作为人们休憩、生活的重要场所,也是主人个人品味与审美的体现。近几年业内热推的整体家居模式、体验式营销,加上“轻装修,重装饰”的理念越来越深入人心,无论是内在的需求和外在的推力都让家居饰品成为一个不可或缺的角色。曾有人预测家饰行业具有无限潜力,将成为未来投资的焦点。

这无疑是令人欣喜的“未来”,但现状却没有那么乐观。某家居网站进行过一次专项调查,67%的网友表示自己在选购软装家居饰品时,不会关注产品品牌。品牌的缺失,使消费者与商品之间信息沟通的渠道不畅,缺少认同和信任感。由于饰品行业是劳动密集型行业,准入门槛低,前期投入少,缺乏吸引优秀人才的环境,所以发展相对缓慢,品牌集中度低,至今国内没有一个家喻户晓的品牌。品牌的建立是一个复杂而系统的工程,需要长时间的积累,而家饰行业的特殊性更需要企业主有足够的智慧、耐力和胆识。只有那些坚定不移地踏上品牌长征路途的企业才能抵达未来。

一般来说,国内饰品行业的生产集中地主要有四大类。第一类以广东为基地,是我国最早生产和销售饰品的地区,可以说是中国饰品行业发源地。凭借着良好的地域和政策优势,一部分港台商人投资设厂,使广东饰品行业迅速发展起来。该区域产业链完善,产品一般以来样加工为主,出口东南亚、美国等地,也有专门为家具生产厂家量身设计和搭配;第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分厂家的产品多半是按国外饰品需求设计,产品绝大部分为出口。产量规模化,在价格上具有竞争优势。第三类是以青岛为主的基地。这部分厂家大多数为韩国厂商,产品直接出口韩国、日本和美国等地;第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。

纵观国内家居软装市场,绝大部分都是以零星的饰品小店或二级批发市场的生态存在,在质量和档次方面相对偏低,专业的饰品卖场或是成规模的企业聊聊无几。另一方面,一些大型的跨国公司譬如瑞典宜家、台湾特力屋看准了中国的市场潜力纷纷投入巨额资本,建立起大型的家居饰品专业卖场,并进一步扩张版图。二者的反差对比让我们看到了巨大的市场空间和行业发展潜力。而中国本土家居家饰市场还处于品种少、质量低、流通慢、价格高、市场乱的初级发展阶段,急需一个专业、优质、规范的品牌来引领市场。

先于企业品牌打造卖场品牌

不像家具卖场疾风骤雨式的扩张进而出现泡沫的趋势,专业的饰品卖场则走向另一个极端。目前,家居饰品综合型的专业饰品卖场国内目前还仅有一家——深圳艺展中心。近年来,罗浮宫、百安居等建材家居卖场以及大型的购物中心开辟了饰品专区,各地也有一些效仿艺展中心模式的卖场相继开业,但没办法形成规模的、品牌高度集中、设计资源丰富的平台。采访中不少企业都表示,国内的饰品消费更多是靠设计师来带动,很多的业主会委托专业的设计师协助挑选或者全权代理;而国外的饰品行业发展相对成熟,消费者自主购买饰品的频次较高,会根据季节的变化和节日来挑选饰品。

2000年成立的深圳艺展中心多年来积累的设计资源是众多企业特别看重的。艺展中心成为国内饰品潮流趋势的风向标,同时也是设计师交流、采购的重要场所。对于消费者来说,他们能有足够的选择空间,并且卖场自身的准入机制能对产品做出筛选和判断,为消费者把关,其次,卖场能够为消费者提供规范和统一的售后服务,使购物过程更加的方便和愉悦。所以,在目前整个行业缺乏品牌的大环境下,先于企业品牌打造卖场品牌,是一条不错的发展路径。而企业通过进驻知名度高的品牌卖场,不仅仅是助力销售,对自己的形象提升和推广也大有裨益。

拓宽产品线 VS 品牌联合 双线并举

目前,有不少饰品企业都是出口转内销型,特别是2008年经济危机后,大量饰品企业涌向国内。外转内不仅仅是开辟另一个新兴市场,其实对很多企业来说,都是一次战略转型升级。由于国内外的市场坏境全然不同,摆在面前的首要问题就是,要不要做自己的品牌?如何做品牌?出口型的企业在生产设备、产能、产品品质方面具有竞争优势,但在渠道、营销、资源整合等软性能力方面却面临着巨大的挑战。外销企业对本国的饰品发展现状、对手、渠道、消费者等都要进行深入地研究和分析,这是饰品企业进入中国后步子都迈的稳而慢的原因之一。另外,出口型企业由于常年依靠订单式的生产模式,产品线较窄,若匆忙打造终端店面,无法在有限的空间内给消费者提供更丰富的选择,无法形成规模优势便难以支撑复杂而庞大的终端零售体系,在产品线不丰富的情况下贸然推进自己的品牌,投入巨大却得不偿失。于是,很多企业进入国内市场后纷纷开始丰富自己的产品线,并调整自己的原有的产品体系。美迪克家居的副总经理韩轩说,国内消费者更偏好功能性、实用性较强的饰品,一些纯装饰性的产品国内接受程较低,譬如一般会很少买一个专门用做陈列道具的柜子。而扩充产品线,必须要根据目前的拥有资源和能力谨慎选择,若进入完全不熟悉的领域则会冒很大风险。所以一些企业正在通过品牌联合的方式,选择一些和自己产品搭配性强的进行组合式销售,不论是并购还是强强联合,都可以充分利用双方优势,取长补短,实现双方利益和双方客户利益最大化。

如何做配角? 打造整体空间

家居饰品,但从名词上来看,“饰”就是处在一个从属的角色,它无法独立的存在,需要从款式、色调、风格上和整体的家居环境协调一致,但是由于饰品造型多样、风格变化,会给相对静止的空间带来灵动之感,往往也会起到画龙点睛的作用。所以,饰品陈列也是一门学问。很多企业已经摒弃过去那种单纯往陈列架上摆放的做法,没有环境的烘托,消费者便不知该如何搭配进自己的居室空间中,这就好像说话若完全没有语境便会显得突兀。如果能创造一个独特的购物环境,就能够让购物者持续不断地产生信任感,能够强化购物者的品牌忠诚度。

有人说,给他一个生活方式,就可以把全部商品都卖给他。于是,有饰品企业为了营造整体空间氛围出现了反向的整合。从饰品开始向上游延伸开始整合家具。米兰诺作为典型的代表接受了记者的采访。企业最初是做饰品出身,包括灯、画、玄关、花、烛台等,2005年米兰诺开始整合家具,增加在销售过程中的卖点。家具则主要是从国外“进口”让国外的工厂为其代工。除了传统的家具、饰品,米兰诺还在不断引进生活用品,包括床品、酒具等,为顾客提供完整而纯正的欧式生活方式。老板认为如果纯粹卖饰品的话,会有很大的局限性。在中国,饰品的消费并不是那么成熟,各个地方专业的卖场不具备,一线市场的饰品消费比较活跃,而二三线市场很多的饰品是从家具切入。

为了吸引顾客,很多家饰企业也推出了增值服务,免费提供软装配饰的优化整合方案。 随着整体家居的热议,也有很多家具企业主动与饰品企业寻求合作。家具属于耐用消费品,购买频率低,而家饰的更新速度快,购买率高,二者的搭配可以吸引老客户再次购买,所以如今很多家具企业纷纷将产品线向下游延伸,往往更新一下所搭配的饰品,就可以焕然一新。所以,越来越多的工厂直接寻求与饰品企业的合作,通过饰品企业的专业配套设计,整体空间的氛围营造,以带动家具销售。由此,设计增值服务的价值也越来越凸显。

隐形的设计师渠道 从拉拢到吸引

不得不提到的是一条重要的隐形渠道——设计师。设计师作为消费者与企业之间沟通的桥梁,名气越大,就意味着掌握更多客源,成为打造行业品牌的重型武器。将设计师发展成为自己的营销和传播渠道是厂商的必修课,设计师成为了企业争强的宝贵资源。一些厂家不得不以高回扣“拉拢”设计师,为了打开局面不惜牺牲自己的部分利润。所以,如何跟优秀的设计师保持稳定而长期的合作非常关键。可以借助专业卖场的资源,但更需要主动出击。一些企业也在考虑通过搭建平台,聚拢自己的设计师团队。可立特家居生活总裁王以钧说,我们通过活动和培训来分享多年在美国市场摸索的经验以及自己对软装设计、搭配的理解,目前我正在从事教材的编撰和教学软件的开发。希望能通过提升设计师的水平把提升整个行业,进而拉动整个市场的需求,这样生意会多很多,大家都好做。

福建厦门的立方艺品有限公司从事树脂、陶瓷、铁艺等礼品和家居饰品的设计和销售的公司,两年前开始转战内销,并于今年全新升级,创立了全新品牌——留象。厦门立方艺品董事长高力永讲出了目前很多家饰企业面临的问题。首先,在产品线不丰富的情况下贸然推进自己的品牌,可能会投入过大而得不偿失。目前企业最在乎的不能是一年产生多少利润,最重要的是探索什么样的经营模式才是适合自身的发展,只有通过不断的摸索和探寻,那些符合国情、符合自家企业特点的经营模式,才能有前途。做品牌要做好长征的准备,你的眼界也要放得长远。

 
 
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